Нередко дизайнеры и сами рекламируют чью-то продукцию: в соцсетях, обзорах, блогах.
Но уже год работает закон о том, что любую рекламу в интернете надо маркировать — то есть как минимум делать пометки, что это реклама и указывать рекламодателя. А максимум — получать специальный идентификатор на каждое объявление и отчитываться о том, сколько денег было потрачено и сколько заработано на каждом рекламном посте, ролике, баннере.
Но за этот год мало кто обращал внимание на нововведения. А с 1 сентября 2023 закон обновили и ввели штрафы, причем очень немаленькие. За каждое непромаркированное объявление могут оштрафовать на несколько сотен тысяч рублей.
В этом материале разбираемся, как новый закон о рекламе касается дизайнеров интерьера, какую рекламу нужно маркировать, а какую нет, и что конкретно нужно делать, чтобы не получить штраф.
О чем закон
Содержание статьи:
С 1 сентября 2022 года действует закон об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы. Каждая реклама — статья, пост, баннер, видеоролик или его фрагмент, кружочек в телеграм, стрим и другие форматы — должна быть промаркирована. А именно, содержать:
Распоряжение Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р
Всю информацию об объявлении нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а потом ежемесячно отчитываться.
А 1 сентября 2023 года закон обновили, и теперь за немаркированное объявление или за предоставление неполной или недостоверной информации в рекламе предусмотрен штраф:
Статья 18.1 Федерального закона №38 «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“»
КоАП РФ Статья 14.3. Нарушение законодательства о рекламе
Штраф будет приходить не сразу. Сначала ЕРИР направит уведомление с просьбой уточнить данные. Если вовремя исправить информацию, наказания не будет.
Также по закону рекламодатель должен ежемесячно подавать отчет о своих расходах на рекламу или доходах с нее. Как это делается расскажем ниже, но если отчет не подавать, рекламодателя также ждут штрафы:
Кто следит за соблюдением закона
Маркировку контролируют Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор (РКН).
ФАС определяет, какой контент можно считать рекламой, а какой нет. Он следит, чтобы в креативе или рекламном тексте была информация о рекламодателе и слово «Реклама». Если их нет, ФАС оштрафует рекламораспространителя.
РКН следит за наличием идентификатора в рекламе и отчетностью. Вообще, сама система ЕРИР — это система отчетности Роскомнадзора. Перед РКН отвечает ответственный за маркировку креатива. Кто может быть ответственным — разберем ниже, потому что не всегда это рекламодатель.
Можно ли игнорировать нововведения
Когда ввели штрафы, особо бдительные предприниматели стали подавать данные в ЕРИР чуть ли не о каждом посте, статье и баннере. А некоторые решили примерно так: «Да кому я нужен, всех отследить все равно не могут. У меня некрупный бизнес, и найти мою рекламу среди миллионов сложно. Не буду ничего делать».
Это две крайности. Не нужно маркировать все подряд. За это тоже могут оштрафовать как за предоставление недостоверных сведений.
Но и закрывать глаза на закон — тоже плохая идея. Может быть, такого предпринимателя и не заметят. А может быть, и наоборот. Любой пользователь, увидев немаркированную рекламу, имеет право пожаловаться в Федеральную антимонопольную службу. Госорган проверит жалобу, и если поймет, что перед ним чистой воды реклама, назначит рекламодателю штраф. А несколько сотен тысяч для бизнеса, тем более, небольшого — деньги неподъемные.
А еще нужно учитывать, что налоговая имеет право отказать в признании расходов на рекламу, если предприниматель или юрлицо подавали такую статью расходов, чтобы уменьшить налоговую базу.
Сфера дизайна интерьера — не исключение, и дизайнеры также должны маркировать рекламу. Разберемся по шагам, что именно нужно делать.
Какую рекламу надо маркировать
Согласно закону рекламой считается информация, когда товару или услуге уделяют особое внимание, об этом продукте предоставляется избыточная информация с положительной эмоциональной окраской, и его призывают купить и рассказывают, как это сделать. Если текст, картинка или видео попадают под это описание — большая вероятность, что это реклама, и ее нужно маркировать.
Но есть также понятие «нативная интеграция», когда информацию о продукте органично встраивают внутри какого-то сюжета. Эту информацию нельзя убрать из контента без ущерба для восприятия. В нативной интеграции продукт не заменяет главных персонажей, на его характеристиках и свойствах не делается акцент, нет ярко окрашенного положительного отношения к продукту.
| Реклама | Нативная интеграция |
|---|---|
| Дизайнер интерьера делает обзор реализованного проекта и особо подчеркивает конкретный бренд. Например, рассказывает с восторгом о кухонном гарнитуре, выполненном на заказ определенной фабрикой. При этом он подчеркивает множество достоинств и рекомендует покупать именно эту мебель по личному промокоду дизайнера. | Дизайнер интерьера делает обзор реализованного проекта и перечисляет, какие модели и каких производителей он взял для комплектации. При этом он не останавливается особо на каком-то из предметов и не призывает покупать продукцию определенного производителя или магазина. |
Рекламой не считается информация на вашем сайте или вашей странице в соцсети, если в ней говорится:
Например, у вас на сайте есть раздел «Услуги», где вы рассказываете о том, какие проекты делаете, что выполняете авторский надзор, комплектуете объект и так далее. Это все — не реклама, потому что вы рассказываете о своей деятельности, которой занимаетесь регулярно.
За рекламу посчитают, если вы на сайте разместили баннер по просьбе какого-то производителя — за деньги или бартерную рекламу — и приглашаете купить товары этого бренда. И тогда баннер нужно маркировать. Другой вопрос, кто должен заниматься маркировкой в данном случае — дизайнер интерьера или производитель. Этот вопрос мы разберем ниже.
Еще не нужно маркировать:
ФАС объясняет, что реклама в рассылках не относится к интернет-рекламе. Это распространение информации по сетям электросвязи, а значит, маркировать ее не нужно. Важно только, чтобы информация распространялась среди пользователей, которые добровольно оставили адрес своей электронной почты.
Вообще, ФАС на конференциях, в видео и соцсетях дает объяснения на множество вопросов, которые закономерно возникают у всех рекламодателей по поводу новых правил.
Особенно большие споры вызывает вопрос — что считать саморекламой. Например, юристы считают, что информация об акциях на собственном сайте по всем признакам является рекламой. На что ФАС отвечает, что это информация об обычной деятельности компании, а значит, маркировать ее не нужно.
Если вы сомневаетесь, является ли ваш креатив рекламой, или нет, вы можете обратиться в ФАС. Например, написать во «ВКонтакте» или «Телеграм»
delo@fas.gov.ru — показать креативы или описать, какую информацию и где вы хотите разместить.
Также по этому вопросу можно проконсультироваться с юристами.
Важно еще обратить внимание на дату, когда вы разместили рекламу. Если объявление появилось до 1 сентября 2023 года и после этой даты продолжает работать — объявление нужно промаркировать. Если вы не маркировали его или сомневаетесь, что сделали это правильно, лучше такой креатив удалить и сделать новый по всем актуальным правилам.
Как маркировать рекламу
С появлением нового закона на всех, кто размещает рекламу, легла довольно серьезная нагрузка — от оформления документов на каждый креатив и получение токена до запуска рекламы и ежемесячной отчетности. Эту работу можно делегировать: появилось немало агентств, готовых взять на себя все процедуры по маркировке и отчетности.
В рекламной кампании есть так называемая цепочка участников. Она может быть короткой — рекламодатель и рекламная площадка, на которой он размещает рекламу.
Или длиннее, например:
- Вы отдаете рекламу агентству. И тогда вы — рекламодатель или заказчик, а рекламное агентство — это посредник.
- Агентство ищет блогера, передает рекламу ему.
- Блогер рекламирует ваши услуги. Блогер в данном случае — это рекламораспространитель или паблишер. То есть владелец онлайн-ресурса, который публикует объявление за деньги или по бартеру.
Чтобы маркировать рекламу, нужно сделать следующее:
- Выбрать оператора рекламных данных (ОРД). *
- Передать в ОРД данные о себе как о рекламодателе или рекламораспространителе. **
- Зарегистрировать договор на рекламу. ***
- Передать данные об объявлении.****
- Получить идентификатор.*****
- Разместить идентификатор и информацию о рекламодателе.******
- Отчитаться о рекламе.*******
Расскажем о каждом шаге подробнее.
1. Выбрать оператора рекламных данных (ОРД)*
Оператор рекламных данных — автоматизированная система, которую разработали специально для маркировки. На момент написания статьи аккредитованный ОРД считаются семь организаций:
Почти все они платные, с вас возьмут 1% от бюджета рекламной кампании. Но в маркировке без них не обойтись: оператор собирает информацию об объявлении со всех участников цепочки рекламной кампании и передает ее в Единый реестр интернет-рекламы.
Выбирая ОРД, нужно представлять, где именно вы будете размещать рекламу. Разные операторы могут работать с разными площадками. Например, ОРД «Яндекса» и VK работают с объявлениями, размещенными на их площадках — в «Яндекс Директ» и сервисах VK соответственно. Вам достаточно один раз разместить данные о себе, и эти ОРД сами будут маркировать вашу рекламу и отчитываться по ней в ЕРИР в автоматическом режиме.
А если вы рекламируетесь у блогера, вам нужен другой оператор. Например, «МедиаСкаут», «Лаборатория разработки» или «ОРД-А».
2. Передать в ОРД данные о себе **
Заполняете данные о себе как физлицо, ИП или о своей компании как юрлицо.
Например, в ОРД «МедиаСкаут» эта анкета выглядит так:
3. Зарегистрировать договор об объявлении***
Регистрируете расходный договор — если вы заказчик, то есть, рекламодатель. И доходный договор, если вы рекламораспространитель.
Пример договора
Если вдруг в сеть попадет немаркированная реклама или объявление с ошибкой в маркировке, большая вероятность, что оштрафуют всех участников цепочки — и заказчика, и посредника, и распространителя. А если в договоре четко оговорено, что за маркировку отвечает, например, рекламодатель, то и ответственность нести будет только он.
Чтобы такой ситуации не возникло, прописывайте в договоре с рекламным агентством, кто несет ответственность за маркировку. То же самое агентство должно сделать в договоре с блогером. И если вдруг вы получите штраф, имеете полное право показать договор исполнителю и спросить, как будете решать проблему — в досудебном порядке или взыщете сумму штрафа через суд.
4. Отправить креатив в ОРД****
Вы подаете следующую информацию:
5. Получить идентификатор (токен)*****
Когда вы заполнили всю информацию о креативе, получаете токен. Выглядит он так: «erid: набор латинских букв и символов».
Креатив в ОРД прикрепляется к договору с рекламораспространителем. Если у вас один и тот же креатив рекламируют несколько блогеров, на каждый нужно получать уникальный идентификатор.
6. Разместить на креативе токен и информацию о работодателе******
В креативе обязательно должны быть:
Приказ о требованиях к идентификатору рекламы
Если у вас в ссылке есть UTM-метка, токен с erid ставите после нее. Ссылка будет выглядеть вот так:
https://basicdecor.ru/sotrudnichestvo/?utm_source=telegram&utm_medium=cpm&utm_campaign=chat_dizaynerov_rf&utm_content=ten/?erid=ваш_токен
или
https://basicdecor.ru/sotrudnichestvo/?utm_source=telegram&utm_medium=cpm&utm_campaign=chat_dizaynerov_rf&erid=ваш_токен&utm_content=ten
Есть требования, какой элемент и где должен находиться.
| Формат | Куда ставить erid | Куда ставить информацию о рекламодателе | Пример |
|---|---|---|---|
| Текстовый пост или статья без активной ссылки | Всегда в начале текста | В начале или конце текста |
|
| Текстовый пост, в котором есть картинка, а на картинке изображена рекламируемая компания или товар о рекламодателе, а токен разместить в начало текста. | В начало текста | На картинке |
|
| Текст с активной ссылкой на сайт рекламодателя | Вшить в ссылку в формате https://site/ru/?erid=ваш_токен/ | На картинке или в тексте (в начале или конце). |
|
| Видеоролик и Stories | На протяжении всего видео, где говорится о рекламируемом продукте.Текст должен быть контрастным, лежать поверх видео. Маркировка может находиться в любом месте экрана. |
| |
| Стрим или другая трансляция | Маркировку разместить после публикации записи, контрастным текстом поверх видео. Если нет возможности разместить текст на записи, маркировку ставят в описании к видео или в выпадающем меню. |
| |
| Подкасты | В описании подкаста. Если рекламодателей несколько, списком. |
| |
| Кружки в Telegram. | В посте, следующим за кружком. |
| |
Самые распространенные ошибки:
7. Отчитаться *******
В конце месяца, следующим за месяцем, когда вы разместили рекламу, нужно подать отчет об объявлении. То есть, если вы разместили рекламу в сентябре, отчет по ней подаете до конца октября.
Нужно передать данные договоров и актов и список рекламных креативов со статистикой, сколько было показов.
Все данные ОРД передает в единый реестр интернет-рекламы.
Передавать данные по рекламе нужно каждый месяц, пока работает креатив. Здесь возникают вопросы, как быть, если рекламу разместили бессрочно. Например, поставили ссылку в статье, которую не будут удалять. Роскомнадзор работает над поправками закона, где обещает учесть размещение таких «вечных» объявлений. Но пока их не приняли, отчет по таким креативам нужно подавать ежемесячно, а в расходах писать «0 рублей».
Как посмотреть отчетность по рекламе
Все учтенные договоры можно увидеть в ЕРИР. Регистрироваться там нужно через Госуслуги.
Чтобы посмотреть информацию по рекламе, вы вводите идентификатор. Система выдает, какую статистику рекламодатель передал в систему.
Что в итоге
За каждый немаркированный креатив в лучшем случае вы заплатите штраф в 30 000 рублей. А если работаете как юридическое лицо — до 500 000 рублей за один креатив.
И помните, что маркировать все подряд тоже не стоит. Если промаркирована не реклама, ФАС может посчитать, что вы подаете ложные сведения, за что тоже можно получить штраф.
Если вы сомневаетесь, нужно ли ставить маркировку или нет, проконсультируйтесь со специалистами ФАС и независимыми юристами и обязательно сохраняйте скриншоты переписки. Если сотрудник ФАС или юрист ошибся и сказал, например, что текст не нужно маркировать, скриншоты станут доказательством, что вы не сами это придумали.
